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空包网:同价不同质 天猫京东“专供”商品只是少了试衣间?

更新时间:2016/5/18 / 阅读次数:1439

“电商专供”商品自进入公众视线起,就一直褒贬不一。在卖家眼里,它是香饽饽,无论京东还是天猫,电商专供产品向来是促销大战和销售奇迹的主力军。但在消费者和大众舆论那里,却经常被贴上“便宜没好货”、“质量缩水”的标签。

  更多消费者即使购买过电商专供产品,也并不知情,在网购时也不会加以区分。那么,低价到底是福利还是陷阱?

  专供价格优势明显

  2015年7月,《消费者报道》以家电产品为例,对电商专供和线下门店的价格进行了调查。

  早在2014年天猫“双十一”销售额前三的空调品牌中,格力和科龙在其天猫旗舰店所售空调全部为电商专供产品,海尔天猫旗舰店虽然同时经营商场同款和电商专供产品,但排在其销售量前四的“爆款”也均为电商专供款。

  不仅空调产品,“电商专供”早已渗透进各个电商产品类别中。“从最先的3C类产品开始,现在电商专供已经推广到服装、百货、家电、冰鲜等全品类”,中国电子商会副秘书长陆刃波告诉本刊记者。

  比如在彩电市场中,海信、创维、TCL和长虹几大国字号品牌均采取线上线下产品差异化经营的手段,在电商平台上只销售电商专供款电视。甚至部分家电品牌,还推出了专门的网络销售子品牌,如海尔的统帅以及美的的易酷客。

  类似的做法还出现在家纺产品上。国内家纺行业领先的罗莱、富安娜和梦洁,也同样只在线上推电商专供款产品。其中,罗莱家纺更是在2009年就推出了网销品牌“LOVO”。

  线下同款或同配置商品真的和电商专供商品价格差别巨大吗?

  本刊记者选取了海信、TCL、创维和长虹这四家已经实行线上和线下产品实行完全区隔策略的电视品牌,将其线上LED电视同广州国美门店随机挑选的LED电视机型进行配置和价格的比对。

  统计发现,不论进行品牌内的对比,还是品牌间的对比,四家电视厂商推出的电商专供电视,都在屏幕尺寸或者分辨率等这些基础参数上均优于门店同价电视。如海信一款型号为42K220的42英寸LED电视分辨率为1920×1080,在门店售价为2999。同样价格,在天猫旗舰店可以买到尺寸相当,但分辨率更高的3840×2160海信LED电视。即使以同样分辨率作为参考,2999元也足以挑选48英寸以上的其他三个品牌电视。(如图1)

真实空包 

真实空包

 

“线下经营成本太高了。即时在进货成本上加价20%到30%,有时也只能保证门店不亏损。”前松下电器厦门区域销售经理李锐对《消费者报道》记者表示,这些经营成本除了进货价格,还包括门店租金,电器品牌入场费,销售人员费用等等。

  专供是线上线下屏障

  “为了保护线下经销商的利益,从2013年下半年开始,公司开始特别指定某些型号只供给线上销售,某些型号走线下渠道,将线上与线下产品区隔开来,让消费者无从比较”,李锐对记者表示。

  因为在各品牌传统的线下经销商、门店经理看来,“电商专供”的销售策略很好理解——正因为线上平台具有天然的价格优势,才需要依靠“电商专供”这一特殊的商品类别在线上和线下消费之间设置一堵人为的墙。

  过去十数年,电商逐渐从非综合性平台发展成为综合性平台,在交互、物流、支付和信誉等消费体验上都有了长足的进步。这为各行业品牌商开展线上营销提供了坚实的基础。电商平台的红火给线下代理商带来不小的冲击,使得一些服装店沦为消费者的试衣间。

  歌莉娅负责区域加盟崔姓经理告诉记者,“为了保护线下代理商的权益,会为电商和门店提供不同款式的货物,实行差异化经营。”对此,陆刃波解释,线上经济增长快,线下经济基数大,传统品牌在尝试线上线下两只脚走路的时候,难免会产生冲突。这使得推出电商专供成为一种必要手段。

  体验值多少钱?

  线上与线下的博弈催生了电商专供,不单是消费者用钞票投票的结果。线下代理商将线下产品卖到线上的窜货行为,也在一定程度上倒逼加速了厂商差异经营的进程。

  “某些地域的大代理商以有团购顾客的名义,向公司提出大量级的出货需求,并要求公司予以折扣价支持,以较低的进货价格囤积大量的电器产品。”李锐说。这些代理商并不全部将货品供给门店,而是私下以低价出售给苏宁等电商平台,转手赚取发票钱和业绩达标奖励。电商平台再以一个较低的价格将商品售往全国。这些大代理商依仗着在区域内有较大的代理份额,为了完成业绩,品牌公司也不能收回他们的代理权。.

  “电商专供只是传统企业从线下销售向电商转型试水时的过渡状态,依照现行趋势,传统企业在全线网上销售的道路上会越走越远。”复旦大学移动互联网特邀讲师肖震对本刊记者表示。

  改变消费者的对于某些商品的消费习惯还需要一些时间,这决定了不同行业的转型电商的进度不一致。肖震认为,那些不需要亲自体验的行业,转型电商进度就越快,比如图书、电子产品。而消费者对于线下渠道体验要求高的商品,如家纺、服装等,进程就会较慢。”因为消费者需要为试衣间买单,这种体验需要付出的成本或许就是线下与线上的差价。

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